محبوب‌سازی دوباره زشت‌ها، بیرکن‌استوک دوباره زشت را دل‌نشین می‌کند
صندلی که سازنده‌اش هم آن را زشت می‌نامد دوباره محبوبیت چشم‌گیری یافته است. این صندل‌های دارای قدمت چند قرنی را شرکت آلمانی بیرکن‌استوک می‌سازد و مدتی بود که به نوعی از دایره پسند روز خارج شده بودند اما مدیریت جدید و تغییر راهبرد در یک دهه قبل سبب شد این شرکت از شرکتی خانوادگی به بنگاهی جهانی تبدیل شود و رشد درآمد سالانه‌اش به ۲۰ درصد برسد. به مالکیت شرکت سرمایه‌گذاری خصوصی کاترتون در سال ۲۰۲۱ در آمدن هم باعث شد بیشتر تقویت شود و فروش آن در بازه ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۲ به میزان ۷۰ درصد جهش کند. این موفقیت‌ها سبب شد تا شرکت بیرکن‌استوک در اواسط اکتبر وارد بورس نیویورک شود و به عرضه عمومی سهام خود بپردازد و بهای هر سهم آن بین ۴۴ تا ۴۹ دلار در نوسان باشد به طوری که ارزش آن به حدود ۹ میلیارد و ۹۰۰ میلیون دلار سربزند و در جدول پرارزش‌ترین‌ها بورس نیویورک در امسال در جایگاه سوم بایستد.
ابداعات محوری
قدمت بیرکن‌استوک به سال ۱۷۷۴ میلادی می‌رسد که آن را پینه‌دوزی به نام یوهانس بیرکن‌استوک تاسیس کرد تا شرکتی خانوادگی پا بگیرد. فرزند نبیره وی کنراد بیرکن‌استوک سامانه بیرکن‌استوک را در این شرکت به راه انداخت که تلفیق نگرش مبتنی بر ارتوپدی و استفاده از کفی انعطاف‌پذیر است. پسر کنراد به نام کارل بیرکن‌استوک در سال ۱۹۰۲ صندل باز اصلی را ابداع کرد که همچنان رکن طراحی در این شرکت است.
در اوایل قرن بیستم این صندل‌ها با اقبال مواجه نشد اما پزشکان و متخصصان آن را ترویج کردند و رفته رفته اقبال بیش‌تری پیدا کردند. در دهه ۱۹۸۰ با اقبال محافل خوش‌پوشی مواجه شدند و حتی طراحانی چون مارک جیکوبز در نمایش مانکن‌ها روی صحنه از آن استفاده کردند. با آن که محبوبیت صندل بیرکن‌استوک رو به افزایش گذاشت همچنان در رده کفش‌های راحتی قرار داشت. نخستین رئیس خارج خانواده‌ی بیرکن‌استوک یعنی اولیور رایشرت و تجدید ساختار سال ۲۰۱۳ کمک کرد تا روند جاری پابگیرد.
پیشرفت در حوزه مواد خام
یکی از اصول اساسی بیرکن‌استوک در کیفیت تولید آن ریشه دارد: تمام چرم‌ها از اروپا تامین می‌شود و ۲.۸ تا ۳ میلی‌متر ضخامت دارند. رایشرت می‌گوید هرگز از کیفیت مواد خام کوتاه نمی‌آییم. حدود ۹۰ درصد اجزا از اروپا تامین می‌شود و ۹۰ درصد فرایند سوار کردن در آلمان انجام می‌گیرد. رایشرت می‌گوید از طریق یکپارچه‌سازی عمودی عملیات تولید در اتحادیه اروپا بر کیفیت و ساخت محصول نظارت نیرومندی داریم.
افزایش توجه به سلامت در پی شیوع کرونا، افزایش توجه زنان به پایپوش‌های کاربردی و تقویت مصرف آگاهانه از جمله روندهای تقویت صندل‌های بیرکن‌استوک در سال‌ها اخیر است.
حضور شرکت بیرکن‌استوک در نمایشگاه اخیر فعال‌سازی نام تجاری در نیویورک
رایشرت می‌گوید در نسل گذشته به خاطر تداوم گرایش به پوشاک راحت و فرهنگ استفاده از کفش ورزشی که کرونا به هر دو شتاب داد مصرف کفش رسمی کاهش یافت. یعنی مصرف‌کننده هر چه بیشتر خود را از الزامات پسند روز خلاص می‌کند و در پی کفش‌های کاربردی‌تر است. این روند همچنین همراه با گرایش به محصولات سلامت‌محور است یعنی مصرف‌کننده در پی پایپوشی است که به سلامت پا لطمه نزند.
بخش‌های بکر بازار
بیرکن‌استوک پس از صاف کردن بدهی‌ها و پرداختن سود سرمایه‌گذاران به سراغ توسعه رفت و قصد دارد به بازارهای سراسر جهان به خصوص آسیااقیانوسیه راه یابد. بیرکن‌استوک سپتامبر امسال طی ۱۸ ماه و صرف ۱۱۰ میلیون یورو کارخانه‌ای در پردیس صنعتی برلین-شچچین راه انداخت تا بزرگ‌ترین سرمایه‌گذاری در تاریخ خود را انجام دهد. این شرکت همچنین اختیار توزیع محصولات خود در اروپا را در سال‌های اخیر پس گرفته است و به سوی عملیات درون‌شرکتی رفته است که بیشتر نظارت‌پذیر است.
رایشرت می‌گوید « با افزایش ظرفیت تولید از قابلیت بالقوه رشد در آسیا استفاده خواهیم کرد، منطقه‌ای که به تازگی در آن میزان تقاضا رشدی چشم‌گیر و فراتر از توان پاسخ‌گویی ما داشته است. اساس راهبردهای ما افزایش محبوبیت در بازارهای نوپدید این منطقه شامل چین و هندوستان است. به سراغ کشورهایی مثل کره جنوبی، استرالیا و زلاندنو هم می‌رویم که در آن‌ها سابقه هم داریم. در بورس نیویورک چشم همه سرمایه‌گذاران بالقوه به چگونگی عملکرد سهام این شرکت است.
ترجمه: شادی کدخدازاده
World Footwear
