دکتر فرهاد علیزاده: برند، فرایند تغییر و تسخیر قلب‌ها و ایجاد جایگاه در ذهن مخاطبین است

برند سفری است که در آن راه، مشتری به درکی از شما می‌رسد

اولین سمینار تخصصی صنعت کفش و صنایع وابسته ایران، پنجشنبه دوازدهم دی ماه در مرکز آموزش علمی کاربردی کوشا برگزار گردید.
در این سمینار که با همکاری مرکز آموزش علمی کاربردی کوشا و مجله اخبار صنعت چرم و کفش برگزار شد، دکتر فرهاد علیزاده به عنوان یکی از سخنرانان در مورد برندینگ، موضوعات مهمی را مطرح کردند. برند فرهاد نامی آشنا در صنعت کفش ایران است. آذر ماه سال 1390 بود که دکتر فرهاد علیزاده بنیانگذار برند کفش فرهاد در همایش رونمایی از بزرگترین کفش جهان که در حضور اساتید، مسئولان و دانشجویان رشته کفش برگزار شد، برای اولین بار بحث اهمیت برند و برندسازی در صنعت کفش ایران را مطرح کردند که با توجه به اهمیت و استقبال عمومی متن سخنرانی ایشان در شماره خرداد و تیرماه سال 1394 چاپ گردید. شاید در سال 1390 که اهمیت برند و برندسازی برای بعضی از صنعتگران و فعالان صنعت کفش ناآشنا بود ولی با گذشت زمان شاهد تاثیرگذاری بازار توسط برندها در سال‌های اخیر بودیم. دکتر فرهاد علیزاده هم اکنون بنیانگذار و مدیر عامل مرکز ارتقاء و توسعه کفش فرهاد هستند که دانش و تجربیات حرفه‌ای خود را در مرکزی منحصر بفرد در اختیار تولیدکنندگان و فعالان صنعت کفش که مایل هستند پیشرفت کرده و در مسیری حرفه‌ای قرار گیرند، قرار می‌دهند. دکتر فرهاد علیزاده، 40 سال سابقه تولید، توزیع، فروش، صادرات و واردات مواد اولیه در صنعت کفش را دارند. ایشان همچنین دکترای حرفه ای مدیریت کسب و کار با گرایش برندینگ را نیز دارا می باشند. ترکیب تجربه و دانش از ایشان، شخصیتی برجسته و صاحب نظر ساخته است. در ادامه صحبت‌های ایشان در اولین سمینار تخصصی صنعت کفش و صنایع وابسته را خواهید خواند.

دکتر فرهاد علیزاده در ابتدا با خواندن شعری از حضرت مولانا سخنان خود را آغاز کرد و گفت: خوشحالم که در محضر شما هستم و جا دارد یادی کنم از زنده یاد سید قربان حسینی که مرکز علمی کاربردی کوشا به همت ایشان تاسیس گردیده است.
با تحقیقاتی که انجام داده ایم ، چهار عارضه مهم در صنعت کفش را شناسایی و آنها را برای اولین بار با عنوان 4 پایه اصلی ارتقاء و توسعه کفش مطرح کرده‌ایم که عبارتند از:
1- طراحی 2- تامین مواد اولیه مناسب
3- مهندسی و اجرا 4- برندینگ.
هر کدام از 4 پایه های فوق بحث حرفه ای و مفصلی را می طلبد که من در مورد یکی از مهمترین پایه‌های فوق یعنی در مورد برندینگ صحبت خواهم کرد شروع بحثم را با چند سوال آغاز می‌کنم:
آیا ساعت رو لکس زمان را دقیقتر از ساعت سیکو نشان می‌دهد؟
آیا اتومبیل مرسدس بنز، کمتر از کادیلاک با مشکلات فنی روبرو می‌شود؟
آیا طعم کوکاکولا بهتر از پپسی کولاست؟ در صورتی که آزمایش طعم سنجی مخفی بسیاری از افراد طعم پپسی کولا را ترجیح داده اند؟
آیا کیف شانل که به قیمت 2یا 3 هزار یورو فروخته می‌شود چرمش خیلی بهتر از کیف چرمی های دیگر است؟
آیا کفش نایک خیلی بهتر از آدیداس است؟
آیا کیف لوییز ویتون با نخ‌های به طلا اندود شده ساخته شده است؟
البته که از نظر کیفیت همه اینها باید خوب باشند، ولی چیزی که آنها را متمایز می‌کند چیز دیگری است
خانمی که کیف شانل را دستش می‌گیرد قاعدتا فقط بخاطر زیبایی، از آن استفاده نمی‌کند، مصرف‌کنندگان در فکر این هستند که قدرت خرید خود و قدرت خرید کالای گرانبها را به رخ دیگران بکشند. ما در روزگاری زندگی می‌کنیم که مفهوم جهانی شدن بیش از گذشته حس می‌شود. امروز هر کجای دنیا که باشیم و زندگی کنیم احتمال این که از ساعت سوئیسی ، اتومبیل آلمانی، لوازم خانگی ژاپنی، پوشاک، کیف و کفش ایتالیایی استفاده کنیم بسیار زیاد است چرا که استفاده از این کالاها حس خوبی را به ما منتقل می‌کند. این حس، فقط حس برند است و برندینگ یعنی خلق برند.
در سال‌های اخیر کلمه موفقیت را زیاد شنیده‌اید اما اصلا موفقیت چیست؟ چگونه باید موفق شویم؟ راه رسیدن به موفقیت چیست؟ راز موفقیت و پیروزی چیست؟ چگونه در کسب و کارمان موفق شویم؟ راز معروفیت و موفقیت افراد موفق چیست؟
جواب تمام سئوالات بالا یک چیز است و آن هم برند است. موضوع مهمی که باید به آن توجه ویژه نشان داد. صادرات غیرنفتی ما می‌تواند آینده فرزندان کشور را تضمین کند. ارزش صادرات دو جفت کفش برابر با ارزش صادراتی یک بشکه نفت است پس برای این که بتوانیم صادرات داشته باشیم باید به موضوع برند نیز توجه ویژه داشته باشیم.
در دنیای به شدت رقابتی امروز، بقای کسب و کار و حفظ موقعیت در بازار فقط و فقط توسط برند امکان‌پذیر است. ما در اقتصاد دنیا نبرد برندها را شاهد هستیم.
جامعه مدرن امروزی از لحاظ اطلاعات بسیار غنی و از لحاظ زمان بسیار فقیر است پس خرید و فروش باید تسریع شود. به عنوان مثال برای خرید یک کفش دیگر نباید تحقیقات زیادی انجام بدهیم چون این وظیفه را برندها برایمان آسان کرده‌اند. در واقع هیچ واقعیت و حقیقتی در کسب و کار نیست، هر چه هست از جنس ادراک است و این تنها واقعیت در کسب و کار امروزی ما است. ایشان در ادامه با اشاره به داستان فیل در تاریکی مولانا به اهمیت ادراک پرداختند.
ادراک انسان نسبت به هر حقیقتی حاصل دانش و بینش او از آن حقیقت است. منظور از دانش علوم اکتسابی است که عمدتا حافظه در فراگیری آن نقش فعال دارد و منظور از بینش نیز دریافت تجربه‌های شخصی و بعضا شهودی انسان است.
ما در عصر برندینگ زندگی می‌کنم. ما چهار دوره اقتصادی را گذرانده‌ایم. از سال 1900 تا 1940 که زمان تولید بود و اذعان می‌داشتند که تنها تولید خوب کافی است. از سال 1940 تا 1960 بحث اهمیت فروش مطرح شد که کالای تولید شده باید فروخته شود و از سال 1960 تا 1980 عصر بازاریابی و مارکتینگ مدرن بود و همه چیز بر اساس علم بازاریابی شکل می‌گرفت. اما از سال 1980 به بعد عصر برندینگ آغاز گردید این عصر برای تمام دنیا آغاز شده است اما متاسفانه در ایران هنوز شروع نشده و این امر بسیار جای تامل دارد. لازم است به معنی لغوی برند هم بپردازیم. برند در کشورهای اسکاندیناوی به معنای داغ کردن و سوزاندن بود. آنها حیواناتشان را با وسیله‌ای داغ می‌کردند و نشان می‌گذاشتند تا در بازار متمایز شوند. بعد از این که مردم به آمریکا کوچ کردند این واژه به تدریج به صورت رایج درآمد.
قبل از هر تعریفی برای برند بهتر است برای درک درست، اول بدانیم که برند چه چیزی نیست:
– برند نام تجاری نیست.
– برند، نماد و نشان تجاری نیست.
– برند، لوگو و آرم شرکت یا محصولات نیست.
– برند، اسم، علامت، سمبل، کاراکتر و… نیست.
– برند، بیزنس کارت، بروشور و وب سایت نیست.
– برند، یک محصول و کالا نیست.
– برند، اصلا دیدنی نیست.
در ادامه دکتر فرهاد علیزاده با استفاده از پاور پوینت زیبایی که تهیه کرده بودند، با نشان دادن چند لوگو خاطر نشان کردند که اینها فقط آرم و لوگو هستند و خود برند نیستند.

پس برند چیست؟
برند سفری است که در آن راه، مشتری به درکی از شما می‌رسد. داستان منحصر به فردی است که مصرف‌کننده وقتی به شما فکر می‌کند آن را در خاطرش تداعی می‌کند و ربطی به کیفیت خوب کالا ندارد.
– برند یک قول و اعتماد است که به مشتری داده می‌شود.
– برند تصویر، فهم و ادراک ذهنی و قلبی است که در ذهن و قلب مشتری و مخاطب از یک چیز (نام، مفهوم، تصویر، رنگ، بو، طعم، شکل و….) شکل می‌گیرد.
– برند کاملا از جنس ادراک، قول و قرارداد، تصویر ذهنی، تعهد، ارزش، فرهنگ و …. است.
– برند یک پدیده است که ما را به بهترین اقیانوس آبی هدایت می‌کند.
– برند ایده‌آلی است که راز اصلی موفقیت در هر جایگاهی است.
– برند بهشت موعود کسب و کارها و شخصیت‌ها است.
– برند عشق واقعی است.
– برند، ادراک ذهنی و قلبی درونی است که افراد از یک پدیده دارند.
– برند ارزشی برای ایجاد تمایز و تفاوت است.
– برند، سفری طولانی از کالا به نام تجاری و در نهایت به برند است.
– برند چیزی است که مخاطبین شما می‌گویند نه خود شما.
– برند جلب‌کننده اعتماد است.
– برند ارزش آفرین است.
– برند یک موجود زنده است.
– برند فرایند تغییر و تسخیر قلب‌ها و ایجاد جایگاه در ذهن مخاطبین است و برندینگ یعنی خلق و آفرینش موجود زنده ای بنام برند.

اهمیت و مزایای برند چیست؟
رشد دارایی‌های نامشهود: حدود 70% دارایی شرکت‌های بزرگ و مطرح دنیا ناشی از ارزش برند آنها است. حدود یک سوم ثروت کشورها ناشی از برند آنها است. ارزش برند بعضی از شرکتها از درآمد سالیانه بسیاری از کشورهای در حال توسعه بیشتر است.
در ادامه اشاره ای شد به ارزش 10 برند برتر جهان و رتبه بندی جدید آنها که بسیار مورد تامل بود.
– فروش بیشتر: ارتقا فروش به واسطه شناخت بیشتر
– حاشیه سود بیشتر: حداقل 30% امکان رشد سود
– کاهش حساسیت به قیمت
– رضایت مشتری از پرداخت پول بیشتر
– افزایش ارزش ادراکی به واسطه داشتن ارزش‌های نامشهود
– افزایش دوره عمر مشتریان
– قدرت تشخیص و انتخاب سریع‌تر
– اعتماد و اطمینان بیشتر
– تضمین رشد پایدار سودآوری
– امکان جذب و بهره‌گیری از نیروی انسانی بهتر
– ایجاد مشتریان وفادار و تکرار فروش
– فرهنگ سازی و امکان ارتقاء تا سطح فرهنگ برند و نهایتا رشد اقتصاد جامعه
در پایان هم موفقعیت را فقط در برندیگ می‌دانم و ما هم هیچ راهی نداریم به جز ساختن برند.
– برندینگ، هزینه دارد.
– برندینگ، زمان بر است.
– برندینگ، زحمت دارد.
– برندینگ، درد دارد.
– برندینگ، نیاز به زیرساخت و برنامه‌ریزی دارد.
– برندینگ، کار هر کسی نیست.
– برندینگ، کار یک نفر نیست حتی اگر متخصص باشد.
– برندینگ، نگاهی یکپارچه و کاری تیمی است با تخصصی‌های مختلف.
در پایان هم با توجه به ضیق وقت بقیه مطالب را در فرصت دیگری ادامه خواهم داد و از شما کمال تشکر را دارم.